Dzisiaj dla odmiany kogoś pochwalę.
Bo jak będę tylko pisał o odpisach, przepalaniu pieniędzy i rzeczach, które w gamedevie nie działają, to jeszcze ktoś pomyśli, że tej branży nie lubię. 😉
Hooded Horse.
Jeżeli miałbym dzisiaj wskazać jednego publishera, którego model biznesowy naprawdę mi się podoba, prawdopodobnie wskazałbym właśnie ich.
I nie chodzi tylko o Manor Lords.
Bo pojedynczy hit może przytrafić się każdemu.
Fenomen Hooded Horse polega na czymś zupełnie innym.
Oni po prostu znaleźli swoją niszę
Hooded Horse powstało w 2019 roku i zamiast próbować wydawać wszystko, skupiło się przede wszystkim na:
strategiach, symulacjach i RPG-ach.
Czyli grach, które mają konkretną grupę odbiorców.
Graczy, których można znaleźć.
Graczy, których można zrozumieć.
I – co najważniejsze – graczy, do których można nauczyć się bardzo skutecznie docierać.
W portfolio mają dziś między innymi:
- Manor Lords.
- Against the Storm.
- Old World.
- Terra Invicta.
- Workers & Resources: Soviet Republic.
- Norland.
- 9 Kings.
- Xenonauts 2.
- ENDLESS Legend 2.
- I masę kolejnych produkcji.
To nie wygląda już jak seria przypadkowych sukcesów.
To zaczyna wyglądać jak system.
4,5 miliona gier. Dwa lata z rzędu.
Najbardziej podoba mi się jedna liczba.
W 2024 roku gry Hooded Horse sprzedały ponad 4,5 mln kopii.
Można powiedzieć:
no dobrze, ale mieli Manor Lords.
I byłoby w tym dużo prawdy.
Manor Lords odpowiadało wtedy za około 60% całej sprzedaży publishera.
Tylko że w 2025 roku Hooded Horse ponownie sprzedało ponad:
4,5 mln kopii.
A tym razem żadna pojedyncza gra nie odpowiadała za więcej niż 18% sprzedaży. Gry z ich portfolio zebrały również ponad 8,5 mln nowych wishlist na Steamie.
To jest dla mnie znacznie bardziej imponujące niż sam sukces Manor Lords.
Bo hit może być szczęściem.
Powtarzalność już znacznie trudniej wytłumaczyć szczęściem.
A w inwestowaniu właśnie powtarzalność interesuje mnie najbardziej.
Against the Storm – polski przykład
I tutaj mamy kolejny piękny polski akcent.
Against the Storm stworzyło polskie Eremite Games.
Co ciekawe, Eremite początkowo wcale nie szukało publishera.
Studio pisało później, że odrzuciło kilka ofert, ale Hooded Horse przekonało ich swoim podejściem i wartościami. Twórcy zachowali pełną kontrolę nad developmentem, a publisher miał przede wszystkim pomóc grze dotrzeć do znacznie większej liczby odbiorców.
I chyba można powiedzieć, że się udało.
Właśnie w sierpniu 2026 roku Against the Storm przekroczyło:
2 miliony sprzedanych kopii.
Gra ma przy tym około 94% pozytywnych ocen na Steamie i nadal jest rozwijana długo po premierze.
Piękny wynik.
Ale dla mnie jeszcze ciekawsze jest to, co właściwie Hooded Horse zrobiło dobrze.
Po pierwsze: rozumieją produkty, które wydają
To brzmi banalnie.
Ale nie jest.
Snow Rui, współzałożycielka Hooded Horse, powiedziała kiedyś coś bardzo trafnego.
Jeżeli marketing strategii robi ktoś, kto nie rozumie strategii, bardzo często komunikuje graczom niewłaściwe rzeczy.
I dokładnie tak jest.
Możesz mieć świetną agencję.
Piękny trailer.
Dobre kreacje.
Milion wyświetleń.
Tylko jeżeli reklamujesz nie tę rzecz, za którą gracze mają pokochać grę, przepalasz pieniądze bardzo profesjonalnie.
Hooded Horse buduje zespół z ludzi, którzy sami siedzą w konkretnych gatunkach.
Rozumieją, dlaczego gracz strategii ekscytuje się systemem, który dla przeciętnego marketera wygląda jak:
tabelka z cyferkami.
I potrafią właśnie tę tabelkę sprzedać.
To według mnie ogromna przewaga.
Po drugie: nie próbują zrobić z każdej gry GTA
To jest rzecz, której w gamedevie dramatycznie brakuje.
Realizmu.
Nie każda gra musi sprzedać 5 milionów kopii.
Nie każde studio musi zostać drugim CD Projektem.
Nie każdy publisher potrzebuje następnego Fortnite’a.
Hooded Horse wygląda na firmę, która rozumie, że można zbudować bardzo dobry biznes na:
wielu dobrych, rentownych grach dla konkretnych odbiorców.
Tim Bender wielokrotnie mówił, że publisher powinien być oceniany nie po największym hicie, tylko po tym, jak radzi sobie medianowa gra w jego portfolio.
Uwielbiam to podejście.
Bo dokładnie tak powinien myśleć ktoś zarządzający portfelem.
Nie:
„Patrzcie, jedna inwestycja zrobiła x100”.
Tylko:
„Pokażcie mi wszystkie pozostałe”.
Po trzecie: bardzo podoba mi się ich podejście do recoupu
To temat na osobny tekst, ale tutaj warto go chociaż dotknąć.
Standardowy model Hooded Horse przy umowie marketingowej ma wyglądać mniej więcej tak:
- 65-70% przychodów dla developera.
- 30-35% dla publishera.
- Bez klasycznego 100% recoupu.
Czyli od pierwszej sprzedaży developer widzi swoją część pieniędzy.
Publisher nie mówi:
„Najpierw odzyskam cały marketing, QA, lokalizację, swoje koszty i wszystko, co wrzuciłem do Excela, a potem może coś zobaczysz”.
Hooded Horse bierze ryzyko razem z developerem.
I to jest bardzo ważne.
Bo małe studio po premierze potrzebuje pieniędzy najbardziej.
Musi:
- naprawiać bugi.
- Robić update’y.
- Tworzyć DLC.
- Opłacać zespół.
- Budować kolejną grę.
Klasyczny recoup potrafi stworzyć absurdalną sytuację:
gra zarabia, publisher odzyskuje pieniądze, a developer nadal nie ma gotówki.
A potem wszyscy zastanawiają się, dlaczego studio ma problemy.
Po czwarte: nie porzucają słabszych gier
Przynajmniej taka jest ich deklarowana filozofia.
Hooded Horse pisze wprost:
jeżeli gra ma problem ze znalezieniem rynku, oznacza to, że publisher musi pracować ciężej.
Nie:
„Ta gra nie siadła. Przerzucamy cały marketing na hit”.
Ich deklaracją jest wspieranie gier również po premierze i długoterminowa monetyzacja katalogu.
I z biznesowego punktu widzenia bardzo mi się to podoba.
Steam jest pełen gier, które mogłyby sprzedawać się latami.
Tylko ktoś po trzech miesiącach przestał się nimi zajmować.
Po piąte: zrobili markę publishera
To jest chyba ich największe osiągnięcie.
Widzę logo:
HOODED HORSE
i zanim jeszcze zobaczę gameplay, myślę:
„Okej. To prawdopodobnie będzie coś strategicznego, dosyć głębokiego i raczej nie będzie totalnym badziewiem”.
To jest gigantyczne aktywo.
Publisher staje się filtrem jakości.
Trochę tak, jak kiedyś konkretne logo na pudełku mówiło Ci, czego możesz się spodziewać.
I wtedy każda kolejna gra zaczyna pomagać następnej.
Masz community.
Newsletter.
Influencerów.
Media.
Graczy kupujących podobne produkty.
Dane.
Know-how.
Algorytmy Steama też już wiedzą, komu pokazywać Twoje gry.
Koło zaczyna się samo rozpędzać.
I właśnie dlatego specialization ma dla mnie znacznie więcej sensu niż publisher, który jednego dnia wydaje city buildera, następnego horror, a potem multiplayerową strzelankę.
I jeszcze jedno – oni są naprawdę dobrzy w marketingu
W 2023 roku Hooded Horse deklarowało, że na każdą grę przeznacza co najmniej 100 tys. dolarów na reklamę i inne koszty marketingowe.
Ale nie chodzi nawet o samą kwotę.
Pieniądze potrafi wydać każdy.
Ważne jest jak je wydajesz.
2 miliony Against the Storm.
Miliony Manor Lords.
Powtarzalne wyniki całego katalogu.
Trudno po kilku latach mówić, że wszystko jest przypadkiem.
Dlatego jeżeli miałbym dzisiaj polskie studio robiące dobrą strategię i szukałbym publishera:
Hooded Horse byłoby bardzo wysoko na mojej liście.
A być może na samej górze.
Ale obiecałem, że będę do bólu szczery
Więc na koniec mała szpileczka. 😉
Bardzo często w materiałach Hooded Horse przewija się piękna deklaracja:
„Nie poganiamy developerów. Gra dostanie tyle czasu, ile potrzebuje”.
Na ich stronie jest to właściwie jedna z głównych obietnic wobec twórców.
Brzmi fantastycznie.
Tylko jest tu mały szczegół.
Sam Tim Bender tłumaczył w jednym z wcześniejszych wywiadów, że Hooded Horse stosunkowo rzadko finansuje duże budżety developmentowe.
Większe studia zwykle finansują produkcję same, a Hooded Horse wchodzi przede wszystkim z:
marketingiem, lokalizacją, QA i publishingiem.
Development finansują częściej w przypadku mniejszych zespołów, gdzie potrzebne kwoty są po prostu niewielkie.
I tutaj muszę się trochę uśmiechnąć.
Bo:
znacznie łatwiej powiedzieć developerowi „pracujcie jeszcze rok, nie będziemy Was poganiać”, kiedy to developer płaci pensje przez ten dodatkowy rok. 😉
Jeżeli każdego miesiąca z Twojego rachunku znika 500 tys. zł, podejście do deadline’u potrafi bardzo szybko się zmienić.
Żeby była jasność:
Hooded Horse finansuje również development niektórych gier, więc nie byłoby prawdą powiedzieć, że nigdy tego nie robi.
Co więcej – na swojej stronie deklarują wprost, że zapewniają studiom również finansowanie potrzebne do developmentu.
Dlatego nie zarzucam im tutaj żadnej hipokryzji.
Powiem tylko:
Tim troszeczkę podkolorował tę historię. 😉
Model:
developer finansuje większość ryzyka produkcyjnego, a publisher nie wymusza premiery
jest bardzo dobrym modelem.
Tylko trochę łatwiej być cierpliwym, kiedy nie finansujesz całego burn rate.
Ale poza tą jedną szpileczką…
…naprawdę ich podziwiam.
Bo Hooded Horse pokazuje coś, w co sam bardzo wierzę.
Nie trzeba przewidywać kolejnego gigantycznego hitu.
Trzeba:
- dobrze wybierać gry,
- rozumieć ich odbiorców,
- uczciwie układać ekonomię transakcji,
- świetnie robić marketing,
- i powtarzać ten proces wiele razy.
A potem czasami trafi Ci się Manor Lords.
Czasami Against the Storm.
I nagle okazuje się, że z małego publishera strategii zbudowałeś jedną z najbardziej interesujących firm wydawniczych w gamedevie.
Brawo Hooded Horse.
Takich publisherów chciałbym widzieć więcej.
Miłego poranka, popołudnia albo wieczoru! 😉
